Toda empresa es en realidad la combinación de tres “negocios” básicos. Primero, uno de generación de nuevos productos (de innovación, diseño, I+D). Segundo, uno de operaciones (la fábrica, por ejemplo, que produce aquello que se ha diseñado). Y, tercero, uno de interfaz con el consumidor (o sea, un sistema de relaciones con el cliente). En fin, uno idea productos, otro los convierte el algo real, y el último atrae y retiene clientes.
Los factores críticos de éxito, de competencia, y culturales de esos tres negocios básicos son muy distintos. Así, en el diseño de productos la palabra clave es SPEED (velocidad): la innovación hoy requiere adelantarse a los demás, ser capaz de desaprender y de repensar con gran celeridad.
Para que “salgan los números” en las operaciones (en la fabricación…), lo importante no es la velocidad, sino la SCALE (escala): gana quien produce a menor coste por producto, especialmente en una economía mundializada donde compiten países con estructuras salariales y de coste de capital muy distintos.
Finalmente, en la relación con los consumidores lo crítico es la SCOPE (profundidad de relación con los clientes): cuanto más amplia es la gama de productos y servicios que se puede ofrecer al cliente, más posibilidades de retenerlo.
Son tan distintos estos factores que cuando se intentan satisfacer los tres a la vez, la empresa tiene que gestionar importantes tensiones. Para mantener la calidad de la interfaz con los clientes, es preciso entender que EL CLIENTE LO ES TODO. Para retener el talento de los empleados más creativos en la parte de innovación de productos, EL EMPLEADO CREATIVO LO ES TODO, y satisfacer al cliente no deja de ser un mal menor, de obligado cumplimiento… que si pudiéramos evitar lo haríamos encantados…
Y para tener éxito en operaciones, el enfoque debe estar en ESTANDARIZACIÓN al máximo, en una cultura de control de costes absoluta, nada más lejano, por eso, a la personalización de productos que reclaman los de la interfaz con el cliente, y de la innovación “por qué sí” con la que sueñan los de I+D.
En fin… puede que sea demasiado complicado mantener juntas estas tres partes tan distintas… y que, por tanto, debamos ir en la dirección de DESMANTELAR las organizaciones, para convertirlas en tres negocios con direcciones distintas, aunque unidas en un ecosistema de interdependientes…
Si hasta ahora no lo hemos hecho, si hemos mantenido unidas esas partes tan distintas, es porque, los costes de realizar esas actividades “dentro de casa”, bajo un mismo techo, eran inferiores a los que suponían hacerlo con empresas “de fuera”. Pero, y aquí aparece la revolución Internet, la Red permite que los costes de interacción (o transacción) realizada por vía electrónica entre las tres piezas sean menores… Internet permite a las organizaciones concentrarse en aquel de los tres negocios fundamentales en el que son LOS MEJORES… Falta, y ellos lo reconocen, que los directivos se atrevan a desmantelar sus empresas en trozos..
Aunque, y ellos lo documentan, esto es justamente lo que está ocurriendo… En los periódicos, por ejemplo, la producción de contenidos está cada vez más externalizada (hay muchos periódicos norteamericanos que comparten artículos de autores, que están, en su terminología, “sindicados”, o usan básicamente las noticias que provienen de agencias o empresas de generación de contenidos).
O sea, la producción de contenidos se hace fuera de su empresa. Lo mismo ocurre con las operaciones, la impresión, que llevan a cabo empresas gráficas especializadas. Y el periódico se concentra, pues, en presentar todo eso de manera agradable en sus páginas, en descubrir lo que quiere leer el lector, y en hacer potente su marca como referencia para los lectores que “resuenan” con una determinada línea ideológica o cultural. O sea, el periódico se concentra en ser la mejor “interfaz ante el consumidor”…
Lo mismo ocurrirá en otros sectores, por ejemplo, en la banca… El mensaje es pues claro: descubre en cuál de los tres negocios eres bueno, concéntrate en él, y utiliza la Red para conectarte con empresas expertas en las otras dos…
Porque, ¿no es exactamente esto lo que estamos viendo que funciona en Internet?
