Santander y la Fórmula 1. La unión entre estas dos insignias suele evocar al gran público conceptos como las carreras, los pilotos y la diversión. La vertiente económica de esta alianza es menos conocida, aunque su éxito se puede resumir en que la marca Santander es, gracias a su política de patrocinios, una de las más valiosas del mundo.
Hace una década, el nombre de la entidad financiera era menos conocido fuera de las fronteras españolas.
La decisión de la entidad de entrar a formar parte del circo de la Fórmula 1 tiene una lógica económica aplastante, hasta el punto de que Julián Villanueva y Julie Ziskind, de IESE Business School, han decidido convertir este patrocinio en un caso de estudio.
Retorno
Los números hablan por sí solos. Según Villanueva, patrocinar a Ferrari durante un año supone para la entidad una inversión de unos 40 millones de euros; es decir 200 millones por las cinco temporadas de duración del contrato. El retorno de este patrocinio se ha valorado, en 2010, en unos 250 millones. «En un solo año, hemos recuperado con creces el total de la inversión», explican en la entidad.
Este resultado se ha obtenido porque el banco ha puesto en marcha una estrategia precisa a la hora de implementar su política de mecenazgo deportivo. «El secreto de nuestro éxito ha sido considerar este patrocinio y el de McLaren como un negocio más de nuestro banco y aplicarle nuestra filosofía de empresa: máxima eficiencia y máximo retorno», explica Juan Manuel Cendoya, director general de comunicación, márketing y relaciones externas del grupo. «Con eficiencia, nos referimos a algo muy concreto: antes de empezar a trabajar con la Fórmula 1, destinábamos al márketing un 2,3% de nuestros ingresos, mientras ahora este ratio ha descendido hasta el 1,8%», matiza Cendoya.
Pero el principio del éxito de la marca Santander se remonta a 2004. «Entonces, acabábamos de comprar Abbey y nos dimos cuenta de que éramos una entidad de una gran solidez y con un gran peso internacional, pero con una marca poco conocida».
Reunión
Por este motivo, Cendoya mantuvo una reunión con el presidente de la entidad, Emilio Botín, y su consejero delegado, Alfredo Sáenz. «En esa reunión decidimos que en tres años debíamos contar con la misma marca en todos los países del mundo en los que estábamos presentes y, acto seguido, convertirnos en una de las mejores insignias financieras mundiales, de acuerdo con la fortaleza de nuestros resultados», recuerda el directivo.
La empresa creó un equipo dedicado exclusivamente a ese objetivo. Se fijaron unas normas y unos procedimientos clave, válidos para las filiales del grupo en todo el mundo, con el objetivo de contar con una política de márketing adecuada a los planes de Santander.
Cendoya y su equipo se dieron cuenta de que la Fórmula 1 podía ser el pasaporte para el éxito. «Se trataba de un deporte icónico y global, al igual que el fútbol, pero menos fragmentado que éste. Si patrocinas un club de fútbol, difícilmente podrás comunicar el valor de tu marca a los hinchas del adversario. Con la Fórmula 1 es distinto», explican en Santander.
McLaren y Ferrari
El primer paso fue el patrocinio de McLaren. La firma británica era una escudería de grandes dimensiones, aunque no global como Ferrari, y contaba con un gran peso en el Reno Unido, el primer mercado para Santander, con 25 millones de clientes. Los resultados fueron claros: en 2006, sólo un 20% de los británicos conocía la marca del banco, mientras que, en 2009, este porcentaje se había incrementado hasta el 92%.
El gran salto se dio en 2010, cuando a McLaren se sumó Ferrari: se trataba del patrocinio perfecto, no sólo por la coincidencia de colores entre las dos insignias. «Es la marca más reconocida del automóvil, sobre todo en los mercados emergentes, y, además, cuenta con un piloto, Massa, que procede de Brasil, país en el que contamos con 22 millones de clientes, sobre un total de 100».
La llegada a Maranello del español Fernando Alonso cuadró el círculo perfecto de la nueva estrategia de márketing de Santander.
