De inicio esencial es llegar a comprender que las estrategias de innovación o de adaptación pueden adoptar formas diferentes. Los innovadores, por lo general, intentan salir de las situaciones de incertidumbre dirigiendo los cambios del sector a su terreno.
Algunos, como Qualcomm, intentan incrementar las posibilidades de que una determinada tecnología o proceso comercial se convierta en el estándar del sector. Otros, sin embargo, se enfrentan a las situaciones de incertidumbre introduciendo innovaciones de productos, servicios o sistemas que buscan redefinir los conceptos básicos de la competencia en un sector: tal es el caso del método de venta directa de Dell Computers o de Navigator, el nuevo navegador de Internet de Netscape Communications.
Otros innovadores intentan reestructurar los ambientes inestables de sus sectores por medio de fusiones o de adquisiciones, tal como hizo BP en el sector de las petroleras, o hundiendo a sociedades integradas, como hizo AT&T en 1996 al segregar a su empresa provisora de equipamiento, Lucent Technologies. Otras empresas, como McDonald’s en la década de los noventa, optan por desarrollar mercados incipientes, al implantar sistemas comerciales ya existentes en nuevas localizaciones.
Algunas se dedican a modificar el comportamiento de sus competidoras: en la década de los setenta, por ejemplo, DuPont se abrió camino en la industria del dióxido de titanio, además de por las demandas del mercado, porque supo influir en los planes de expansión de sus empresas competidoras.
Los adaptadores, sin embargo, se ajustan a las estructuras actuales y futuras de un sector y se mantienen fieles a las tendencias. Cuando la situación del mercado es estable, los adaptadores intentan asegurarse posiciones clave dentro de la estructura actual de ese sector.
Cuando reina la incertidumbre, intentan, con rapidez y agilidad, identificar y hacerse con las nuevas oportunidades que surgen cuando se producen cambios en los mercados. Pueden llegar incluso a seguir la estela de algún gran innovador, tal como hizo Compaq Computer con sus alianzas en la década de los ochenta.
Otros adaptadores se protegen de futuras inestabilidades de los mercados cuando pueden identificar una limitada serie de acciones dentro de un patrón de comportamiento que el mercado puede llegar a seguir. A finales de los ochenta, por ejemplo, las empresas productoras de software podrían haberse protegido de las situaciones de inestabilidad hasta que alguno de los sistemas operativos emergentes se consolidara como el estándar del sector, desarrollando productos para cada uno de sus competidores.
Otros adaptadores, incluso, forjan sus estrategias en torno a la continua experimentación de productos, servicios y sistemas comerciales. En el sector de las tarjetas de crédito, Capital One Financial realizó 27.000 pruebas de productos, precios, características, paquetes, canales de marketing, pólizas de crédito y procedimientos de acumulación y de retención.
Finalmente, algunos adaptadores afrontan las inestabilidades creando organizaciones
flexibles diseñadas especialmente para responder a las cambiantes necesidades de los
mercados. Muchas empresas de servicios a profesionales, por ejemplo, se encargan de
reclutar y de adiestrar personal con capacidades especiales para ocupar cargos en la dirección
de las empresas que serán de gran valor para los clientes con independencia de la
posterior evaluación del mercado.
Con una gama tan amplia de métodos, ningún experto en estrategia comercial puede afirmar que existe una respuesta mágica para el problema que surge ante el dilema de la innovación o la adaptación. De hecho, incluso las empresas individuales pueden llegar a elegir diferentes alternativas para diferentes cuestiones. Ni siquiera los datos apoyan la tesis de la solución universal.
Un estudio de McKinsey sugiere que el 86% de las empresas triunfadoras siguió predominantemente estrategias de innovación. Sin embargo, los estudios demuestran que los adaptadores también pueden lograr grandes avances.
